Як вижити брендові у кризовій ситуації, або Що робити, якщо медіа офіційно «поховали» компанію

Наталія Улинець
Наталія Улинецьhttps://perfect-pr.com.ua/
CEO агенції публічних комунікацій Perfect PR

Кризові ситуації завжди болісні для будь-якої компанії. Адже потерпає найцінніший актив — репутація, яку неможливо швидко створити чи відновити, бо її формують роками.

Прикладом може стати бренд Nikе, який опустився в рейтингу компаній із найкращою репутацією, за версією Forbes, тільки тому, що під час баскетбольного матчу гравець травмував ногу через розірваний під час гри кросівок.

Ще до закінчення матчу акції компанії втратили 1%, а репутація знизилась до 15-ї позиції.

Ніхто не застрахований від кризи, особливо від несподіваної, як-от пандемія Covid-19, яка торкнулася усіх сфер життя. Від того, як компанія реагує на цей виклик, залежать її репутація і майбутні стосунки з партнерами, клієнтами та споживачами. 

Чого тільки вартий нездоровий хайп, яким скористалися деякі компанії, щоб підвищити продажі. Наприклад, одна з аптечних мереж оголосила у Facebook про запуск противірусного гомеопатичного препарату під назвою-натяком AntyVirus-19, який начебто дієво бореться з вірусами.

Невдовзі адміністратори були змушені видалити публікацію через шквал невдоволених користувачів, які звинуватили аптечну мережу в поширенні неправдивої інформації та намаганні обдурити людей.

Аудиторія завжди уважна до реакції компаній і брендів на кризові ситуації та очікує передусім допомоги, а не активних продажів.

Будь-яка кризова ситуація дестабілізує роботу компанії і може стати причиною публічного інтересу. Криза — це руйнівна хвиля на рівні різних цільових аудиторій-цеглинок бізнесу:

всередині компанії, коли команда, як носій бренду, не має єдиної позиції і цілісного розуміння, як реагувати на ситуацію, а тому може поширювати надуману інформацію і чутки;

на рівні партнерів і контрагентів, які не розуміють процесів, що відбуваються в компанії, і можуть відмовитися від співпраці;

на рівні медійників і громадськості, які можуть поширювати недостовірні дані, непідкріплені коментарями і фактами;

на рівні споживачів і клієнтів, комунікацію з якими можна цілком втратити. 

Кризові комунікації для бізнесу — це створення механізму запобігання та реагування на ситуації, що загрожують компанії та її репутації. Таку комунікацію потрібно моделювати ще під час формування стратегічного плану компанії, особливо якщо її сфера — потенційно кризова. 

Кілька комунікаційних правил реагування на кризові ситуації:               

Оперативність і чіткий план

У період невизначеності чи під час кризи в компанії швидкі рішення — вирішальні. Оперативно оцініть ситуацію і масштаб її впливу на компанію. Якщо раніше ви не приділяли уваги налагодженню комунікації зі клієнтами та партнерами, зробіть це негайно, а результат працюватиме роками.

Не варто недооцінювати споживачів та громадськість — вони дуже чутливі до реакції компаній на кризові ситуації. Розробіть чіткий комунікаційний план, як послабити негативний ефект кризової ситуації, і опрацюйте шлях до кожної групи цільової аудиторії.

Проаналізуйте канали комунікації, які сьогодні використовує ваша аудиторія та потенційна аудиторія. Подбайте про ваші офіційні майданчики комунікування (сайт, сторінки в соцмережах), проведіть аудит: наскільки вони ефективні, зручні та зрозумілі для користувачів. 

Приєднуйтеся до закритої facebook-групи управлінців

Єдина позиція, чесність і відкритість 

Створіть єдину публічну позицію і комунікаційну лінію для всіх цільових аудиторій, не приховуйте реального стану речей.

Вихід із кризи з мінімальними втратами — це показник того, якою була комунікація з цільовими аудиторіями до та під час кризової ситуації. 

Довіра команди

Від довіри та підтримки колективу залежить майбутнє бізнесу. Передусім поінформуйте працівників, колег, комунікаційні відділи про те, що сталося.

Демонструйте свою надійність, стабільність та підтримуйте людей, які залежать від компанії. Періодично інформуйте про ваші рішення та важливі зміни, що відбуваються в компанії у зв’язку із кризовою ситуацією.

Не замовчуйте ризиків, з якими доводиться зіштовхуватися, та розповідайте, що ви робите, щоб їх подолати.

Надихайте, підтримуйте командний дух. Якою б не була ситуація, починайте день із позитивних моментів, які мотивуватимуть команду й налаштовуватимуть на продуктивну роботу.

Поділіться з командою планами, обговоріть подальші кроки, зміни. Це можливість згуртуватися, об’єднати зусилля, щоб подолати спільні виклики в непростий період. 

Людськість у взаєминах

Ваша реакція на кризу — це лакмусовий папірець для партнерів, підрядників, постачальників. Якщо вони не розумітимуть, що відбувається з вашим бізнесом та чого чекати від вас у майбутньому або відчують, що ви зловживаєте кризовою ситуацією задля власних інтересів, то вони відмовляться від співпраці та погано відгукуватимуться про вас. 

Повідомляйте партнерів про зміни в компанії, що виникають у зв’язку з кризовою ситуацією. Не замовчуйте поточних та стратегічно прийнятих рішень, які стосуються контрагентів. Озвучуйте проблеми заздалегідь — партнери зрозуміють, адже у кризовій ситуації може опинитися кожен.

Просіть підтримки, поради, якщо цього потребує ситуація. Людям подобається бути корисними, вони відчувають задоволення, якщо можуть комусь допомогти. Це зміцнить ваші партнерські стосунки. 

Не списуйте давні проблеми на кризову ситуацію, краще відразу поясніть, чому не можете виконати те чи інше зобов’язання. Інакше контрагенти відчують вашу лукавість та припинять співпрацю. 

Щоб відновити втрачені зв’язки з контрагентами, розкажіть про зміни в компанії, про переваги та здобутки.

Залишайтеся в полі зору

Ви маєте шанс не тільки зберегти репутацію, але й стати ще ближчими до споживача. Щиро попросіть вибачення, зверніться за підтримкою, розкажіть, як ви вирішуєте ситуацію, що склалася, піклуєтеся про працівників і споживачів. «Людське обличчя» компанії зробить її ще ближчою до клієнтів та додасть довіри до результатів роботи. 

Не замовчуйте проблем — краще, якщо про потенційні ризики чи зміни в компанії споживачі дізнаються від вас. Розкажіть, як ви працюєте над вирішенням ситуації, щоб споживачі не відчували дискомфорту. Так продемонструєте, що ви — відповідальна та чесна компанія, якій можна довіряти.

Оперативно й відверто відповідайте на запити від клієнтів, громадськості та медіа. Саме зараз час проявити справжні цінності компанії та продемонструвати її надійність.  

Читайте Нотатки СЕО в Telegram

Перетворюйте кризи на перевагу

Трансформуйте вашу антикризову комунікацію в осередок прихильників бренду. Адже криза — це можливість перезавантажити ваші стосунки з цільовою аудиторією і здобути нову. Подумайте, які креативні рішення й інструменти можна застосувати у кризовій ситуації. 

Одним із кейсів Perfect PR стала кризова ситуація, у якій опинився потужний бренд — виробник молочної продукції. Одного дня медіа вибухнули гучною новиною про банкрутство компанії, і блискавично поставили під загрозу співпрацю торговельної марки з контрагентами і прихильність споживачів. 

Врятувала компанію оперативність: представники бренду відразу вийшли з офіційними коментарями і пресрелізами про неправдивість інформації, розповіли про всі канали поширення фейкової новини.

Крім того, компанія перетворила кризову ситуацію із псевдобанкрутством на перевагу. Бренд зібрав пости й коментарі своїх прихильників і споживачів продукції в соцмережах, які з жалем відгукнулися на прикру новину та висловлювали свою любов до торговельної марки, й опублікував дотепний матеріал про те, як бренд був завчасно «похований». Цю публікацію підхопили медіа. 

Так компанія не тільки продемонструвала свої переваги як виробника якісної продукції, яку люблять, але й звернула на себе увагу потенційної аудиторії.   

В будь-якій ситуації варто пам’ятати: те, що ви робите зараз, визначає ваше майбутнє. Тому будьте оперативними, чесними, відкритими й завжди дотримуйтеся розпочатого вектора комунікації і своїх цінностей.

Стати автором блогу Executives

CEO Club Ukraine

закритий бізнес-клуб
для ceo та власників