Навіщо бізнесові бренд роботодавця?

Катерина Андрущенко
Катерина Андрущенкоhttps://www.facebook.com/EmployerBrandingCommunity/
спеціалістка з розвитку бренду роботодавця, працювала в компаніях Lohika, Daxx; зараз працює в Eleks; разом з колегами розвиває Employer Branding Community

Боротьба за таланти триває вже давно. Типова ситуація — ви перспективна, динамічна компанія, маєте амбітні плани на наступний рік і щоб їх реалізувати, вам бракує лише талантів. Ви публікуєте вакансію, але, на жаль, кандидати не стають у чергу, а ті, які приходять на співбесіду, ніколи не чули про вашу компанію і швидше погодяться на пропозиції від інших, відоміших компаній.

Щоб реалізувати амбітні цілі, доводиться платити вищу зарплату і пропонувати кращий соцпакет, або ж змінити плани та сповільнити темпи зростання компанії. Щоб запобігти такій ситуації та стати більш впізнаваними на ринку кандидатів, вважаю, компаніям важливо усвідомлено управляти брендом роботодавця.

Що таке бренд роботодавця?

Згідно з результатами опитування Universum Employer Branding Now 2019, у якому взяли участь понад 1 600 лідерів провідних компаній, робота з брендом роботодавця переходить із категорії «було б непогано мати» в категорію «критично важлива функція» для компанії. 

То що таке бренд роботодавця?

Люблю порівнювати бренд роботодавця із крамницею. Вона може мати привабливу зовнішню вітрину, яка обіцяє фірмові та якісні речі. Зацікавившись, покупець може увійти до крамниці і або підтвердити свої очікування, або розчаруватись (або ж придбати якусь річ і згодом розчаруватися у її якості).

Іншими словами, бренд роботодавця — це не тільки зовнішня обгортка, а й те, що за нею. Головне правило — картинка має відповідати реальності, і не варто домальовувати вашому брендові тих характеристик, яких ви ще не маєте.

Важливо розуміти, що бренд роботодавця має кожна компанія, але який саме і наскільки він розвинений залежить від того, наскільки (успішно) ви ним управляєте.


Читайте Нотатки СЕО в Telegram

Зовнішній та внутрішній бренд роботодавця

Коли говорять про бренд роботодавця, то переважно йдеться про зовнішній бренд — репутацію компанії серед кандидатів, яким часто переймаються рекрутери і PR-спеціалісти. Але також є внутрішній бренд роботодавця, тобто те, як сприймають компанію співробітники.

Саме тому бренд роботодавця — це цілісна система, яка працює ефективно тільки тоді, коли тісно співпрацюють HR, рекрутмент, маркетингова та менеджмент команди. 

Тенденції та головні елементи бренду роботодавця

Дослідження Universum Employer Branding Now 2019 описало характерні тенденції у розвитку бренду роботодавця та головні елементи цієї функції:

1. Ціннісна пропозиція для кандидатів (EVP)

Cтартапи наступають на хвіст великим корпораціям, конкуруючи за таланти, оскільки мають чіткіше позиціонування (часто — натхненну мету) та employee value proposition (EVP), тобто ціннісну пропозицію для кандидатів. Саме ці два пункти вирізняють компанію з-поміж десятка інших. 

Важливо також локалізувати EVP, тобто компаніям варто адаптуватися до потреб свого ринку й вивчати своїх кандидатів.

Тому роботу з брендом роботодавця варто починати не з «сувенірки» та реклами в соцмережах, а зі змістовної роботи над ціннісною пропозицією, яка є основою чіткої і послідовної роботи. Для цього потрібно відповісти  на запитання:

  1. Який імідж має компанія? 
  2. Як компанія хоче, щоб її сприймали на ринку кандидатів?
  3. Що цінують співробітники в компанії?

2. Натхненна ціль

Кандидати все частіше говорять про важливість для них натхненної цілі компанії. І це не дивно, адже міленіали та покоління Z усе частіше шукають змістовної роботи, що впливає на світ.

Для порівняння, більш практичні, орієнтовані на кар’єру атрибути, «професійне навчання і розвиток», «кар’єрне зростання» стають менш привабливими, але все ж таки залишаються складовою EVP багатьох роботодавців.

Нижче ви можете побачити найпопулярніші складові EVP у різних країнах: 

3. Штучний інтелект у рекрутингу

Провідні роботодавці позитивно висловлюються про застосування штучного інтелекту в рекрутинг маркетингу: якщо можна автоматизувати процес, краще це зробити, щоб зосередитись на пріоритетних завданнях. Найпростіше, що тепер можна запропонувати, — це чатботи. 


Приєднуйтеся до закритої facebook-групи управлінців

Як управляти брендом роботодавця?

Управляючи брендом роботодавця, важливо чітко розуміти те, що шукає ваша цільова аудиторія (тут йдеться і про внутрішню, і про зовнішню аудиторії), та намагатися задовольнити їхні потреби. Проте це лише половина справи. 

Також важливо враховувати бізнесову потребу компанії. Про що йдеться? Коли ви починаєте обдумувати свій бренд роботодавця, важливо проаналізувати:

  • Стратегію розвитку та цілі компанії на певний період, показники розвитку.
  • Фінансові плани компанії.
  • План розвитку талантів та управління ними.
  • Комунікаційну стратегію.

Із чого почати управляти брендом? 

Як було зазначено вище, робота із брендом потребує залученності усієї команди, а не лише лідера цього напряму. Бренд має виникнути всередині компанії, а працівники стануть представниками бренду й нестимуть його назовні. 

Насамперед варто провести аудит теперішнього стану вашого бренду за категоріями та знайти чіткі відповіді на запитання:

1. Аналізування сильних та слабких сторін компанії на ринку талантів.

  • Як добре розвинений ваш бренд? Чи знають вас на ринку? Чи хочуть із вами працювати? Ваші люди з вами працюють тривалий час і готові рекомендувати іншим? Що кажуть про вас колишні співробітники?
  • Чи готова ваша компанія до глобальних викликів, які є загрози / можливості? Зокрема, у разі фінансових чи політичних змін чи маєте план дій, який точно не зашкодить вашій репутації?
  • Що варто вдосконалити в компанії / процесах?
  • Яка ваша цільова аудиторія? Яким є портрет кандидата? Що його приваблює? Який досвід кандидата у процесі добору?

2. Аналізування конкурентів.

  • Хто ваші конкуренти? Чим вони відрізняються від вас? У чому їхня фішки, як вони себе позиціонують?

3. Впізнаваність вашого бренду, репутація та імідж серед кандидатів.

  • Наскільки ваш бренд впізнаваний серед кандидатів?
  • Що про вас знають кандидати?
  • Чи готові рекомендувати вас як місце праці?
  • Які головні повідомлення ви транслюєте назовні і як вони збігаються з вашим EVP?
  • Наскільки імідж роботодавця узгоджується із поняттям «ідеального роботодавця” для вашої цільової аудиторії?
  • Чи отримують кандидати зворотний зв’язок у процесі наймання? Чи отримуєте ви їхні відгуки? Варто дослідити досвід кандидата.

4. Що про вас думають і кажуть співробітники.

  • Яка залученість ваших працівників? Варто дослідити досвід працівника на всіх етапах його шляху в компанії.
  • Чи готові рекомендувати компанію ваші співробітники?
  • Портрет вашої внутрішньої цільової аудиторії (співробітників): що їх драйвить, приваблює, які є потреби, болі?
  • Які головні повідомлення ви транслюєте всередині компанії і як вони збігаються з вашим EVP?

5. Які бізнесові цілі компанії і чи збігається стратегія розвитку бренду роботодавця з ними.

  • Як вдалий бренд роботодавця, стратегія / EVP можуть задовольнити потреби компанії у талантах?
  • Які є перепони, бар’єри, що варто змінити, щоб бренд роботодавця працював на користь компанії?

Цей перелік запитань дасть вам розуміння того, де ваша компанія є сьогодні, які має потреби і куди варто рухатися, щоб випрацювати дієву стратегію роботодавця.

Стати автором блогу Executives

CEO Club Ukraine

закритий бізнес-клуб
для ceo та власників