Підлаштуйте відділ продажу під розмір контракту

Олександр Бондаренко
Олександр Бондаренко
комерційний директор та сертифікований коуч із продажу

В статті використано авторські матеріали Дмитра Лисицького, CEO INFLU2

У цій статті я пропоную карту побудови продажу залежно від розміру контракту, особливо якщо це перша взаємодія з потенційним клієнтом.

Пригадаймо параметри угоди, що впливають на стратегію побудови процесу продажу: масштаб суми угоди, циклічність покупки, нагальність потреби (ресурс часу покупця), сегмент — B2B (бізнес для бізнесу), B2C (бізнес для споживача), B2G (бізнес для комунальних і державних структур), C2C (споживачі для споживачів).

Масштаб суми

Чому ми говоримо про масштаб суми, а не про суму? Тому що масштаб суми — це відносна психологічна величина. У двох компаніях з одного ринку процес закупівлі відрізнятиметься на одну й ту саму суму.

Наприклад, бюджет закупівлі $ 10 000 в одній компанії буде ще в повноваженнях директора філії, а в іншій — її погоджуватиме відділ закупівель у центральному офісі. Водночас закупівля на $ 20 000 вже проходитиме приблизно однаковий процес: хто має дати згоду на закупівлю, які параметри і які етапи погодження.

Масштаб суми переважно є психологічною величиною, тому що здебільшого процедуру закупівлі визначає посадова особа або група посадових осіб на основі чутливості до ризику. Хтось сприймає $ 1000 як потенційний ризик неефективного використання бюджету, а для іншого — це взагалі не об’єкт уваги й він передає ці повноваження рядовому працівникові.

$ 100 $ 1000 $ 10 000 $ 100 000 +
Образ машини продажу «Кит» «Піраньї» «Дельфіни» «Акули»
Потенційних клієнтів Мільйони Тисячі Сотні Десятки
Ухвалення рішень   Абревіатури: ОПР — особа, яка приймає рішення ОВР — особа, яка впливає на рішення ОПР Рішення майже завжди ухвалює конкретна людина ОПР, ОВР Рішення ухвалює конкретна людина, проте існує незначний вплив на рішення з боку інших зацікавлених осіб ОПР, ОВР Відповідальність за рішення вже певним чином розподіляють між зацікавленими особами, проте кінцеве рішення — за конкретною людиною ОПР, ОВР Рішення часто приймають колективно й дуже сильний вплив зацікавлених осіб. Часто відповідальна особа навіть не має права прийняти рішення, не врахувавши інтересів всіх зацікавлених осіб
Залучення Масова реклама Масова реклама, рекомендації Особисті зв’язки, рекомендації, просування у спеціалізованих спільнотах, персоналізована реклама, активний продаж Персоналізована реклама (Account Based Marketing), особисті зв’язки, нетворкінг, організація подій (зазвичай люди, які керують таким бюджетом, не дуже доступні, тому часто персональне запрошення на різні події може спрацювати. Наприклад, як спікер, як почесний гість, як можливість нетворкінгу з кимось важливим, як ексклюзивне ознайомлення з продуктом і т. д.), спільне навчання, обмін досвідом — поширення корисного контенту
Цикл угоди Від 1 хвилини 1–30 днів 7–60 днів Від 180 днів
Модель продажу Управління лійкою продажу, скрипти, сценарій Управління лійкою продажу, виявлення та задоволення потреби Виявлення та задоволення потреби, SPIN (далі розповім суть моделі) SPIN
Портрет менеджера Робот, чат-бот, особисте спілкування з менеджером тільки в нестандартних і проблемних ситуаціях, або з клієнтами, у яких виникає багато запитань та уточнень Штучний інтелект, спілкування з менеджером для виявлення явної або дуже прогнозованої потреби Емпатичний менеджер Переговорник дуже високого рівня
Сприйняття ризику помилки клієнта при купівлі «Нічого страшного» «Краще зберу більше інформації перед тим, як віддати гроші» «Перевірю інформацію, попрошу рекомендації, прорахую ризики» «Найменші ризики та невідповідність неприйнятні»

Нагодувати «Кита»

Щоб «Кит» зростав, потрібно пропускати величезну масу через його цідильний апарат (лійку продажу) і забезпечити максимальну засвоюваність клієнтської бази від ліда до реалізованої угоди й повторного продажу. Потенціал зростання «Кита» дуже високий через великий обсяг ринку і значну кількість потенційних клієнтів.

Систему продажу варто будувати на максимальній автоматизації процесів, контрольованості стандартів і відповідності унікальної торговельної пропозиції потребі покупців. Зазвичай рішення про покупку ухвалює одна конкретна особа, яка і користується продуктом/послугою. Щоб сформувати відділ продажу, потрібні менеджери, здатні точно виконувати інструкції, і чіткі стандарти роботи.

Зловити зграю «Піраній»

Для роботи з угодами в $ 1000 вже більше підійде образ «зграї Піраній». Піраньї зауважують потенційну їжу із досить невеликої відстані — потенційні клієнти мають бути досить «теплими» у своїх інтересах до купівлі. Кожна риба зі зграї може засвоїти невелику кількість їжі (розмір угоди) й отримувати їжу дуже часто (велика кількість однотипних угод за період).

Менеджерам потрібно не лише стежити за потоком клієнтів, але й активно діяти, щоб отримати шматок від доступного їм потенційного ринку. Як тільки до лійки продажу потрапляє потенційний клієнт, менеджер підтримує з ним тісний контакт, розширює взаємодію доти, доки клієнт не купить, або не охолоне й не віддалиться від взаємодії. Менеджери будуть успішними тоді, коли задовольнять потребу клієнтів.

Після того, як був встановлений контакт із клієнтом та була виявлена потреба, спілкування має відбуватись за принципом «характеристика–перевага–вигода». Цикл угоди займає небагато часу й зазвичай рішення приймають одноосібно, погоджуючи з невеликим колом осіб, які можуть впливати на це рішення. Покупець зазвичай перевіряє інформацію про товар / послугу та продавця і збирає додаткову інформацію — покупець ухвалює рішення на підставі інформації з різних джерел.

Для формування «зграї Піраній» підходять менеджери, які швидко орієнтуються у ситуації, підлаштовуються під клієнта, розуміють та бачать явні потреби, знають, яким продуктом цю потребу задовольнити, готові діяти однотипно за стандартами з усією командою.

Спілкуємось із «Дельфінами»

Для середніх за розміром угод образ «зграї дельфінів» підходить найкраще, адже тут важлива командна робота. Менеджери мають на високому рівні виконувати і свою роль, і організовуватись в команду, щоб створити і реалізувати стратегії роботи для окремих клієнтів.

Цикл і розмір угод створюють передумови для клієнтів, щоб вони виважено обрали постачальника. Покупки клієнт планує заздалегідь і вони проходять декілька стадій. Практично завжди закупівлі погоджують декілька осіб, які суттєво впливають на рішення.

Оскільки закупівлю оцінюють з різних точок зору й не завжди за участі менеджера, то підхід виявлення і задоволення потреби вже дає більше збоїв і не влучає у весь спектр потреб осіб, які впливають на рішення: особистих, цілей компанії (сім’ї), наслідків на їхні зони впливу тощо.

Тому до процесу продажу доречно долучати модель SPIN (за Нілом Рекхемом). Суть моделі — за допомогою структурованих питань (ситуаційні, проблемні, видобувальні, викривальні, напрямні) «розкопати» разом із клієнтом причину незадоволення ситуацією, у якій він перебуває, та сформулювати ідеї, як цю ситуацію можна вирішити (покращити).

Менеджери не завжди діють за стандартами, тому що їм необхідно оперативно реагувати й підлаштовувати стратегію продажу під нову отриману інформацію. Кваліфікація менеджерів уже має бути дуже високою, їхнє мислення має бути гнучким (тобто менеджери мають побачити велику кількість варіантів дій та їх наслідків).

Полюємо на «Акул»

«Акули» можуть шукати клієнтів на дуже далекій відстані. «Акули» точно знають, що вони роблять і хто їм потрібен. Розмір угод дуже значний, і часто рішення ухвалює група осіб, до того ж, кожен може скористатись правом «вето» і жоден не може ухвалити рішення одноосібно.

За такими угодами стоїть репутація і часто кар’єра, тому такі закупівлі проходять багато етапів та перевірок з боку покупця. І за найменших ризиків угоду відхиляють або направляють на додаткові погодження, чи вмикаються додаткові «запобіжники» в договірний процес.

Оскільки угоди мають великий шанс бути відхиленими на будь-якому етапі, то вимоги до кваліфікації менеджерів — дуже високі. Це мають бути дуже сильні спеціалісти з переговорів, які глибоко й тонко розуміють потреби всіх учасників процесу, відчувають сфери впливу та процедуру проходження угоди з боку клієнта.

Про такі параметри угоди, як циклічність, нагальність і сегмент, що впливають на стратегію побудови процесу продажу, я розкажу в наступних матеріалах.

Стати автором блогу Executives

Executives Club

Executives Club

закритий бізнес-клуб
для топ-менеджерів