Uber, McDonald’s та Johnson & Johnson ліквідують посаду СМО

Декілька років тому низка глобальних компаній (серед яких Coca-Cola та Mars) звільнили своїх СМО, а їхні обов’язки розподілили між іншими керівниками. Цього року їхній досвід перейняли Uber, McDonald’s та Johnson & Johnson. 

СМО — як вирішують їхню долю світові гіганти

The New York Times розповідає, що в червні 2019 року з посади CMO компанії Uber звільнили Ребеку Мессіну. Її маркетингову команду реорганізувала Джил Хазельбейкер, віце-президентка Uber з питань політик та комунікацій. Причина звільнення – падіння акцій на Волл-стрит та, як наслідок, скорочення витрат через звільнення 400 працівників компанії. Таке рішення ухвалив виконавчий директор Uber Дара Хосровшахі, щоб стабілізувати акції компанії на фондовому ринку.

Сільвія Лаґнадо, яка обіймала посаду директорки з маркетингу в компанії McDonald’s, також піде з неї у жовтні цього року. Вона очолювала маркетинговий департамент від 2015 року та, за словами генерального директора Стіва Істербрука, доклала чималих зусиль, які увінчалися успіхом. Зокрема – щодо відновлення співпраці з компанією Disney (на ринок повернулися діснеївські іграшки в Хеппі Мілі). Керівництво McDonald’s, на чолі зі Стівом Істербруком, не шукатиме їй заміни. Натомість вирішено, що її обов’язки закріплять за двома віце-президентами: Коліном Мітчелом, який займатиметься глобальним маркетингом, та Бобом Рупчинські, який очолить напрям маркетингових технологій. Ще одна із причин звільнення С. Лаґнадо – маркетингова політика щодо бренду перестала бути інноваційною й ефективною порівняно з такими конкурентами, як Burger King чи Wendy’s.

Фармацевтичний гігант Johnson & Johnson також ухвалив рішення звільнити з посади СМО Елісон Люїс, яка працювала протягом шести років. Речник компанії твердо заявив, що їхня мета – змінити бізнес-модель, яка відтак дасть змогу ефективніше інвестувати капітал у напрями, що потребують розвитку та позитивно впливатимуть на кінцевого споживача. Він також зазначив, що наразі посада CMO в компанії закрита й найближчим часом вони не шукатимуть заміни Е. Люїс. А також додав, що обов’язки СМО розділять між працівниками, які обіймають керівні посади в компанії.

Отож ми спостерігаємо загальну тенденцію щодо скорочення посади СМО та реорганізації відділу маркетингу. А причина цього тренду в тому, що у світових компаніях переосмислюють функції маркетингу згідно з новими потребами споживачів та глобальною автоматизацією. Чи означає це, що маркетинг себе вичерпав? А можливо, це еволюція функції  в “оновленому” цифровому світі? 

Коментарі маркетологів

Наталія Дмитренко, CMO Arricano Real Estate PLC, учасниця Executives Club

СМО - Nataliia Dmytrenko
Фото зі сторінки Facebook Наталії Дмитренко

«Неоднозначність цього тренду — в тому, що його неможливо оцінити поза контекстом конкретної галузі, компанії чи топ-менеджера. Давайте визначимося, говоримо ми про функції маркетингу чи про функціонал конкретного спеціаліста в ролі маркетинг-директора. Давайте також говорити про задачі, які поставлено перед маркетингом. Чи він “біжить” сам по собі? Є бізнес-завдання, виконувати які без маркетингу буде складно, до прикладу, запуск продукту, продаж бізнесу. Маркетингова стратегія і подальший перфоманс – життєво необхідні.

Також варто враховувати іще одну тенденцію. Маркетингом як напрямом упродовж останніх років цікавилися і цікавляться всі учасники бізнес-процесів. Наприклад, жодна сфера бізнесу не генерує такої кількості освітніх та мотиваційних подій, яких, до речі, потребують фахівці різних спеціальностей: від логістів до фінансистів. Відповідно, кількість “експертів” з суміжних сфер стрімко зростає. Всі розбираються, всі розуміють, що робити; можливо, маркетинг як такий більше не потрібен.

Аби зрозуміти, чи потрібен маркетинг вашому бізнесу, варто відповісти на такі запитання:

  • Які стратегічні завдання розв’язує ваш маркетинг?
  • Якими KPI можна оцінити результати його діяльності?
  • Який департамент може замінити ваш маркетинг без втрат для компанії?

Список запитань можна продовжити, але дуже важливий бізнес-контекст і внутрішнє розуміння цінностей, які кожна функція дає бізнесові».

Юрій Кардіян, CMO Porcelain Dent, член Executives Club

СМО - Yuriy Kardiyan
Фото зі сторінки Facebook Юрія Кардіяна

«Я б не сказав, що СМО відмирає, радше трансформується, розширюючи обов’язки або зосереджуючись на стратегії. Директор з розвитку, комерційний директор, директор із клієнтського досвіду, бренд-директор – це платформа для зростання директора з маркетингу й розширення його повноважень. Маркетинг розвивається паралельно зі споживачами. Щороку зміни стають все стрімкішими. Технології змінюють спосіб ухвалення рішень про покупку, соціальні мережі впливають на вибір споживача, лідери думок створюють довіру й визначають потреби, Big Data дають змогу аналізувати клієнтський досвід і самого клієнта докладніше. Як результат, обов’язків та інструментів, з якими працює директор з маркетингу, стає все більше.

Тому, окрім відділу маркетингу всередині компанії, на допомогу запрошують агенції, які дають експертні висновки в різних сферах. Однак такі функції, як стратегічне планування, консолідація аналітичних даних і ухвалення рішень на їхній підставі, синхронізація каналів комунікації і робота над брендингом – все це залишається за людиною, яка розуміє глибинні основи маркетингу, психології і соціології».

Дмитро Джеджула, директор з маркетингу Групи компаній «SOCAR Україна»

Фото зі сторінки Facebook Дмитра Джеджули

«Тут немає універсальних рецептів та наслідків. Варто не забувати, що зміни переважно стосуються глобального ринку, і у багатьох компаніях, які глобально відмовились від CMO, залишають їх на рівні країн. На глобальному рівні часто ця посада досить дивна за доданою вартістю і активний CEO та група VP (це вже, як правило, позафункціональні топи, з легкою міграційністю поміж зонами відповідальності — «корпоративні солдати») з легкістю розподілять задачі глобального СМО. На рівні ж країни СМО дуже близький до операційного бізнесу та має суттєво вищий personal ROI. Коротше кажучи, майбутнє абсолютно не універсальне. І «техніки» та «чарівники» за-Маексом правитимуть бал. Деякі бізнеси в нас можуть жевріти без СМО, просто зневірившись роками знайти свого ідеального «Маркетолога #2» (Маркетолог #1 — це завжди перша особа).

P.S. Ну а шум та хайп, що відволікають від справи нікуди не подінуться, та сХо особливо варто замислюватись про ефективність свого часу життя та творчості натомість медіаспоживанню.»

Executives Club

Executives Club

закритий бізнес-клуб
для топ-менеджерів