Комунікації на ринку нерухомості. Наталя Дмитренко

Наталя Дмитренко
Фото: Наталя Дмитренко, Executives Club

Маркетинговий директор компанії-девелопера Arricano Наталя Дмитренко в інтерв’ю для Executives Club розповіла про маркетингову стратегію в сфері торговельної нерухомості та роботу з кризовими ситуаціями.

У чому особливість маркетингової стратегії в сфері комерційної нерухомості?

Маркетингову стратегію розробляють задовго до відкриття самого торговельного центру. З одного боку, стратегія — це великий об’ємний документ. З іншого — те, що можна розповісти про торговельний центр у декількох словах. У стратегію «зашито» як позиціонування об’єкта, так і спосіб сприйняття його споживачами.

Маркетингова стратегія розробляється до проектування ТРЦ, щоб зрозуміти, яким буде об’єкт і для кого його потрібно будувати. Буває, що в процесі розробки стратегії змінюють і цільову аудиторію, і концепт, і зовнішній вигляд об’єкта.

У яких випадках маркетингова стратегія може змінюватися?

Наприклад, виходячи з побажань інвестора об’єкта. В Україні це поширена практика. Існують і зовнішні чинники: конкурентне середовище, тренди на ринку.

Сьогодні маркетинг нерухомості дуже залежить від світових трендів. Наприклад, будь-який багатофункціональний торговельний центр повинен органічно вписуватися у міську інфраструктуру. Щоб залучати більше людей, в ТРЦ облаштовують медіабібліотеки, фітнес-центри, концертні зали, івент-зони.

Інший тренд — зв’язок з e-commerce. Люди купують товари через інтернет, але приходять за замовленням у магазини. Це потрібно враховувати в стратегії ТРЦ.

У маркетинговій стратегії можна описати, як об’єкт буде виглядати всередині та з фасаду, з якими орендарями має сенс працювати, як просувати бренд ТРЦ ще до відкриття.

Є приклади, коли до офіційного запуску команда об’єкта збирала закриті заходи для рітейлерів, правильно вибудовувала довгострокову комунікацію — і в підсумку ще до відкриття продала всі вільні площі. Така тактика в тому числі відображала стратегію ТРЦ — бути ексклюзивним об’єктом.

Наталя Дмитренко
Фото: Наталя Дмитренко, Executives Club

Як ви в Arricano працюєте на рівні стратегій?

У минулому році ми відкоригували позиціонування наших об’єктів. Це звичайна практика: стратегія кожного об’єкта стикується зі стратегією всієї компанії, враховуються всі макро- та мікрофактори. Ми підібрали меседжі й оновили канали комунікації, точніше, переглянули їх пропорції.

Так, в цілому в Arricano є визначений технологічний вектор. Значно скоротили витрати на зовнішню рекламу й зосередилися на діджітал. Намагаємося експериментувати: наприклад, робимо промо для каталогів із товарами наших клієнтів. Ми їх не продаємо, але показуємо споживачеві, що він може купити в торговельному центрі. В результаті аналізуємо, як це відбивається на зростанні продажів, на залученні цільової аудиторії в такий контент, на зацікавленості споживача.

Працювати з технологіями в комерційній нерухомості складно, це безшовний стик офлайн- і онлайн-торгівлі. А ми торгуємо квадратними метрами, не конкретним товаром. Орендарям ми пропонуємо інтегровані маркетингові кампанії, а споживачеві — комфортний шопінг у торговельному центрі.

Виходить, вам потрібно одночасно будувати комунікацію b2b і b2c?

Так, у нас є кілька комунікаційних ліній: b2b — спілкування з орендарями, b2c — з відвідувачами центру.

У b2b у нас чітка позиція: прозорість. Напевно, ми єдині на ринку, хто щомісяця звітує перед орендарями — показуємо трафік в ТРЦ, демонструємо свої плани, цифри з ефективності комунікацій.

При цьому комунікацію сегментуємо. Адже не все, що може бути застосовано для магазинів електроніки, можна використовувати для фешн. Ми можемо робити кампанії для популяризації бренду ТРЦ в цілому і під цю «парасольку» «підтягувати» всіх рітейлерів. А можемо «качати» окрему тему. Наприклад, фуд-корт або магазини електроніки.

Які ключові метрики в роботі девелопера?

Трафік відвідувачів і товарообіг клієнтів. Якщо говорити про маркетинг — це діджітальні метрики, такі як CPM, CTR, СРС тощо. У конкретних акцій свої точкові метрики: наприклад, кількість завантажень додатка, кількість учасників акції. У піарі такими метриками є кількість публікацій, їх тональність (позитивні, негативні, нейтральні), частота згадувань, media value.

Як часто ви стикаєтесь із кризовими комунікаціями та як із ними працюєте?

Про це можна говорити довго, тому що на ринку торговельної нерухомості кризові ситуації трапляються часто. Специфіка в тому, що якщо відвідувача образили в якомусь магазині, то він пише потім неприємні відгуки про торговельний центр. Але ж в одному ТРЦ сотні магазинів, де гіпотетично можуть образити відвідувача.

Припустімо, ми отримуємо на свою адресу негатив, але ж ми не хочемо приймати його на себе — і починаємо захищатися. Для цього є кілька сценаріїв. Але обов’язково потрібно починати з опрацювання проблеми та розмови з орендарем. Це своєрідне розслідування. Не завжди у рітейлера є фахівець з піару, не завжди є можливість у керівника підключитися до вирішення проблеми.

На жаль, не всі компанії розуміють, що потрібно вибачатися. Особливо складно, коли в кризовій ситуації фігурують лідери громадської думки. Тоді хвиля негативу в кілька разів сильніша. І вдарити вона може як по репутації рітейлера, так і по репутації самого об’єкта.

Кризові комунікації: їм можна запобігти чи це робота з наслідками?

Якщо говорити тільки про компанію-девелопера, то можна запобігти. Тому що ти працюєш зі своїми співробітниками й однодумцями, які розуміють значущість репутації компанії.

Але в контексті торговельного центру це складніше. У ТРЦ працюють 150-200 орендарів, кожен із них наймає десятки людей. Усіх цих людей неможливо об’єднати якимись нормами й потім контролювати їх виконання. У таких випадках кризи доводиться гасити постфактум.

Визначте, будь ласка, три головні тренди вашої галузі в перспективі року.

Я б виділила кілька трендів, на які варто орієнтуватися: персоналізація, робота з контентом і можливість формування споживчих патернів.

Звучить просто і зрозуміло, але це досить складно в реалізації. Запропонувати споживачеві те, чого немає у інших, запропонувати це особисто йому і в слушний час, закріпити ефект релевантною інформацією на тих ресурсах, яким він довіряє, час від часу нагадуючи про себе, — і все, він ваш.

Але ненадовго — поки інші не почнуть робити те саме. Звідси найголовніший тренд: швидкість. Галузь розвивається дуже швидко, в цьому році багато відкриттів і змін, тому швидко бігти, обов’язково роззираючись на всі боки, — єдиний варіант.