Комунікаційна стратегія. Навіщо і як створювати

Світлана Сом
Світлана Сомhttp://a4c.com.ua/
засновниця та СЕО агенції зі стратегічних комунікацій Act 4 Change

Що таке комунікаційна стратегія?

Комунікаційна стратегія (КС) — це план на певний відрізок часу (зазвичай рік), яким керується компанія при комунікації із різними цільовими аудиторіями. Вона завжди націлена на формування бажаного сприйняття, створення певного іміджу, підтримку та посилення лояльності аудиторій до продукції чи бренду.

Іншими словами, в основі КС завжди є головна ідея та концепція позиціонування, яку компанія повинна донести до ключових аудиторій.

Коли компанія замислюється про створення комунікаційної стратегії? Найчастіше це відбувається не тоді, коли потрібно заробити свій перший мільйон, а тоді, коли цей мільйон вже є і його треба утримати та примножити. Зазвичай це стосується середнього бізнесу, який має намір вийти з локального рівня на загальнонаціональний або транснаціональний.

Які елементи комунікаційної стратегії?

Комунікаційні стратегії можуть відрізнятися за структурою, однак будь-яка ефективна КС завжди передбачає відповіді на десять поданих нижче питань.

1. Цілі та завдання комунікаційної стратегії в кореляції з цілями і завданнями бізнесу. Типовими цілями комунікаційної стратегії є збільшення продажів, підвищення впізнаванності бренду, нейтралізація негативу або, наприклад, корекція позиціонування.

2. Аналіз поточної репутації компанії та позиціонування в ЗМІ. Такий самий аналіз щодо трьох головних конкурентів.

3. Дослідження комунікативних проблем, які існують. Це можуть бути кількісні та якісні опитування, фокус-групи, експертні інтерв’ю тощо.

4. Цільові аудиторії та підгрупи.

5. Позиціонування — те, яке маємо зараз і яке прагнемо мати.

6. Меседжі для різних цільових аудиторій.

7. Канали комунікації для кожного з меседжів.

8. Ризики.

9. Оцінка ключових показників ефективності (KPI). КС зазвичай створюється на рік, бо протягом коротшого періоду складно буде прослідкувати KPI.

10. Бюджет і терміни впровадження.

Найважливіший елемент КС — домогтися абсолютної чесності між тим, хто замовляє (власником), і тим, хто буде створювати і впроваджувати (агентство). Інакше мета і завдання КС просто будуть відірвані від реальності. 

Читайте Нотатки СЕО в Telegram

Частини комунікаційної стратегії

Документ, який описує КС, складається з трьох частин — маркетингової, креативної та частини з медіапланом.

Маркетинговий блок вирішує такі завдання, як донесення до споживачів конкурентних переваг, проведення акцій, індивідуалізація бренду та стимулювання лояльності. У В2С сегменті комунікаційна стратегія завжди переплетена з маркетинговою.

Однак, на відміну від маркетингу, KPI у частині комунікацій не завжди піддається чіткому підрахунку. Саме тому спочатку варто закласти якісні, а не кількісні показники того, що потрібно досягнути в результаті.

Далі йде креативна складова — це візуальний образ, брендбук, унікальний стиль та стиль емоційного наповнення повідомлень.

А медіаплан — це вибір каналів комунікації для донесення меседжів до кожної з цільових аудиторій. Будь-який медіаплан передбачає такі необхідні елементи — певну кількість тексту в блозі, на фейсбуці, відвідування заходу тощо. Який саме з цих необхідних елементів здетонує, вибухне і забезпечить найпотрібнішу комунікацію — не зрозуміло. Але без них усіх ніяк.

Наш досвід з компанією Expolight

Коли ми починали працювати з цією компанією, її позиціонування зводилося до того, що вони були однією з сотень компаній, які продають лампочки.

Такі поняття, як креатив зі світлом та дизайн освітлення ще навіть особливо не були поширені в Україні. Тому саме нам і довелося за це взятися. При розробці КС для власника, який є обличчям бренду, було вирішено позиціонувати його як єдиного дизайнера освітлення в Україні.

Власник поїхав на навчання за кордон, і всі подальші комунікації ми вже вибудовували, спираючись на його експертизу. Невдовзі компанія з локального рівня вийшла на всеукраїнський і на сьогодні є не тільки номером 1 в Україні із внутрішнього і зовнішнього креативного освітлення, але й безліч разів перемагала на всесвітніх профільних конкурсах.

Цей приклад доводить, що на етапі розробки позиціонування важливо вибрати незаймане — без конкурентів — поле. Тобто або цілком порожню або новостворену вами нішу. Ризики й у такій ніші є, але шанси на успіх набагато вищі.

Заглибимося далі. Чому такий наш підхід спрацював? Комунікаційна стратегія, крім зовнішніх аспектів, завжди передбачає кроки щодо вдосконалення внутрішніх комунікаційних процесів у команді, бо зовнішні і внутрішні комунікації мають завжди доповнювати і зміцнювати одна одну.

Це може бути створення єдиного інформаційного простору із метою інформування співробітників про діяльність та зміни у компанії, забезпечення зворотного зв’язку із командою, підтримка і розвиток вертикальних та горизонтальних комунікацій.

Крім того, топменеджмент може бути задіяний у якості спікера від компанії при роботі зі ЗМІ, адже провідні фахівці компанії завжди повинні зростати разом із брендом.

Отже, якщо власник компанії та бренд виходять у публічну площину та транслюють якісь цінності у зовнішній світ, ці цінності мають бути частиною корпоративної культури.

Приєднуйтеся до закритої facebook-групи управлінців

Підсумок

У В2В комунікаційних стратегіях майже завжди головним комунікатором стане власник (виняток — деякі величезні корпорації, де це лягає на плечі топменеджменту). Тут коло цільових аудиторій більш вузьке, інакші шляхи ухвалення рішень, величезний вплив мають лідери думок і профільні експерти, важливе регулярне живе спілкування на заходах — галузеві виставки, форуми, конференції, круглі столи, презентації та семінари.

Образ вибудовується на таких аспектах, як надійність, вартість, терміни поставки. Ключовим стає пошук того, що є спільне у клієнтів, попри їхні відмінності. Навіть масмаркет сьогодні йде за інфлюенсерами і В2В не виняток.

Підсумовуючи, зазначу, що ніколи не слід забувати, що комунікації — це дорога з двостороннім рухом, на якій потрібно думати про інтереси аудиторії не менше, ніж про власні.

Стати автором блогу Executives

CEO Club Ukraine

закритий бізнес-клуб
для ceo та власників