Дизайн-мислення – інструмент змін в успішних компаніях

Микола Такзей
Микола Такзейhttp://www.braintuition.space
директор Глобального Інноваційного Центру Philip Morris International, засновник консалтингової компанії Braintuition

Які чинники творять бізнес-середовище? Конкуренти, технології, зміна вподобань споживачів, політична нестабільність, постійні соціально-демографічні зсуви, зміна поколінь тощо. Складно осягнути кількість змінних у цьому рівнянні, і навіть є спеціальний термін, який описує сучасне бізнес-середовище, — VUCA. Це акронім англійських слів Volatility (нестабільність), Uncertainty (невизначеність), Complexity (складність) та Ambiguity (неоднозначність).

Що роблять компанії за таких умов? Вони стверджують, що будуть змінюватись, бо не можуть стояти на місці, якщо хочуть зростати, розвиватись і виходити на нові ринки, займати нові бізнес-ніші.

Втім проблема в тому, що, коли компанії починають діяти, приблизно 8 із 10 ініціатив закінчуються провалом. Для цього є багато причин: починаючи з СЕО і закінчуючи саботажем працівників. Але є 10–20 % компаній, яким все-таки це вдається.

Приєднуйтеся до закритої facebook-групи управлінців

Починайте з «Чому»

Що є запорукою їхнього успіху? Відповідь на це запитання я знайшов в ідеї «золотого кола», яку описує Саймон Сінек у його відомому виступі «Як видатні лідери надихають діяти».

Він пропонує поставити три запитання до бізнесу: «Чому? Як? Що?». Більшість компаній знає, що вони продають: продукти, послуги. Також компанії знають, як вони це роблять — мають стратегію, бізнесову модель, підходи до виробництва тощо. Але дуже мало компаній знає, чому вони це роблять, а власне з цього й варто починати. Про що йдеться? У центрі будь-якої компанії є те, що прийнято називати місією або призначенням. Це відповідь на запитання навіщо працює ваша компанія, яку цінність несе. Звичайно, відповідь «заробляти гроші» — безумовно правильна, тому що мета існування бізнесу — і отримання прибутку. Але варто йти далі й запитати себе: Яку цінність ми несемо клієнтам, людям, які платять нашим співробітникам зарплату? Це важке запитання.

У серці будь-якої компаніїїї сенс і призначення

Чому важливо починати з «Чому»?

Дослідження свідчать, що сьогодні залученість співробітників (англ. employee engagement) дуже низька. У США працівника вважають залученим, коли він ставиться до бізнесу роботодавця як до власного: готовий віддавати йому час, сили, ідеї, вболіває за його (бізнесу) розвиток. За статистикою таких співробітників усього 20 %, тобто 8 із 10 співробітників — це ті люди, які працюють у кращому випадку за смс, яка сповіщає про надходження грошей на їхній рахунок.

80 % співробітників насправді не важливо, що відбувається у вашому бізнесі.

Якщо ми розглянемо стартапи, то рівень залученості працівників там досить високий. Команда засновників не спить, не їсть, їм не платять, вони просто виконують свою роботу. Чому? Тому що вони (вірять, що) роблять круті речі, бачать цінність у тому, що роблять.  

Наявність у компанії призначення, сенсу її існування значно збільшує залученість співробітників. У такому разі вони працюють добре, самовіддано, пропонують інноваційні рішення, вони з вами в одному човні й ведуть вашу компанію вперед.

Перевірити наявність сенсу та призначення дуже просто: уявіть, що завтра ваш бізнес припинить своє існування. Що станеться з клієнтом? Він без вагань піде до конкурента чи втратить щось важливе у своєму житті? Можливо, без вас ніхто не зможе вирішити його завдання чи задовільнити його потреби, ніхто інший не зможе запропонувати рішення (чи запропонують, але неякісні)?

Зосередження на клієнтові як спосіб донести призначення компанії

Призначення компанії важливо донести не тільки до клієнта, а й до інших зацікавлених сторін: співробітників, партнерів. Це можна зробити за допомогою стратегії зосередження на проблемах клієнта.

Чому це важливо?

Приблизно 70 % запусків нових компаній закінчуються невдачею. Дивовижно, але причиною № 1 цього явища є те, що продукти чи рішення компанії створюють ні для кого. Парадоксально, проте вони (компанії) витрачають багато часу, коштів, ресурсів, щоб створити речі, які нікому не потрібні.

Ви можете дуже довго створювати бізнес-план, але коли продукт вийде на ринок — зрозумієте, що марнували час, бо все, що ви малювали собі, збігатиметься, але, ймовірно, на малий відсоток. Тому, на противагу застарілому бізнес-плануванню, є дизайн-мислення — це підхід, який орієнтований на людей: усе починається із завдання або потреби людини.

МРТ-кабінет чи космічний корабель?

Компанія GE Healthcare виготовляє медичне обладнання, серед якого й апарати МРТ. Одного разу розробник апарата зустрів у лікарняному коридорі маму з дівчинкою, яка плакала й не хотіла проходити діагностику МРТ, бо боялась цього шумного, тісного апарата, де не можна було рухатись і не можна було бути з мамою.

Для розробника компанії GE Healthcare постало завдання: з’явився клієнт, про якого він ніколи не думав, — дитина. У компанії знайшли рішення за допомогою дизайн-мислення: вони почали «продавати» не обстеження на апараті МРТ, а «досвід». Працівники переробили кімнату МРТ для дітей на космічний корабель. Це рішення не вимагало великих витрат, але діяло: все більше батьків обирало стилізовані кабінети МРТ, де їхні діти почувалися краще під час обстеження, а лікарям доводилось менше часу витрачати на заспокоєння дітей.

Звісно, воно не працює для всіх дітей, особливо для маленьких, але для старших це рішення спрацювало. Вони розуміли, що якщо ти в космічному кораблі, то, по-перше, у космольоті вузько, по-друге, коли ти виходиш на орбіту та долаєш гравітацію Землі, то задіюються двигуни, які гудять і вібрують. І точно, жоден серйозний астронавт не бере в космічний політ маму.

Як працює дизайн-мислення?

Дизайн-мислення — це клієнтоорієнтований підхід, і він підказує, що хороше рішення потрібно шукати на перетині трьох площин: 

  1. клієнт, його потреби та завдання, які потрібно вирішити; 
  2. можливість реалізувати ідею; 
  3. наші бізнес-завдання.

Основні етапи дизайн-мислення:

— Емпатія. Ми занурюємось у досвід клієнта, ставимо себе на його місце, використовуючи інтерв’ю, спостереження.

— Зосередження на головному. У дизайн-мисленні важливо не припускати, а дістатися головної причини проблеми і її вирішувати. 

— Генерування ідей. Їхня кількість важливіша за якість.

— Створення прототипу, тобто надання фізичної форми ідеї. Ваш перший прототип повинен бути зроблений за 5 хвилин і коштувати 5 центів.

— Тестування прототипу, щоб отримати максимально швидкий і дешевий негативний (!) зворотний зв’язок від ваших клієнтів; щоб вони розкритикувати, знищили ваш перший прототип й на більш пізніх стадіях (дорожчих прототипах) ви не витрачали грошей на «базові» помилки, які вам коштуватимуть найдорожче. Адже якщо ви помилитесь у якійсь маленькій речі, це не матиме такого негативного ефекту, як помилка в базових речах.

Дизайн-мислення — це не про презентації, довгі бесіди та переконування, це про обговорення, створення ідей, проби, помилки та ще раз проби. Це робочий процес, який орієнтований на користувачів та розроблення рішень на основі їхніх потреб.

Процес дизайн-мислення може здаватись важким, але насправді в середньому дизайн-спринти тривають 3–5 днів. Від понеділка до п’ятниці можна пройти шлях від розуміння чим живе клієнт до відпрацьованих, відтестованих прототипів рішень, які вже мали зворотний зв’язок.

Дизайн-мислення використовують, щоб:

Створити інновації. Якщо ще ніхто не задовольняє потреби клієнта та не вирішує його завдань, то це означає, що є можливість створити щось нове; а нове, що має комерційний успіх, — це інновація. (Якщо рішення нове, проте нікому не потрібне — то це не інновація. Якщо рішення має успіх, але старе – це також не інновація.)

Покращити продукти та послуги, що вже є на ринку. Якщо ви маєте рішення, що працюють погано або вони не достатньо успішні й хочете зрозуміти чому, вам підійде дизайн-мислення.

Об’єднати команду, створити спільний настрій та мету для роз’яснення ситуації.

Перейти від ідеї та концепції до дії.

Відповісти на запитання: «Чому це нікому не потрібно?» і «Що ж насправді потрібно?».

Лише 40 % компаній залучають клієнтів до процесу ухвалення рішень, проте доведено, що дизайн-мислення економить гроші та час бізнесу. Нещодавно компанія McKinsey & Company досліджувала 300 компаній із різних індустрій: медицина, банки, товари FMCG, щоб зрозуміти, що робить їх успішними. У звіті з дослідження йдеться, що компанії, які використовують такі речі, як дизайн-мислення, отримують вдвічі більший дохід порівняно з референтною групою.

Запрошую долучитись до 40 %!

Стати автором блогу Executives

CEO Club Ukraine

закритий бізнес-клуб
для ceo та власників